Почтовый маркетинг

Электронная почта сегодня - это ежедневное задание, которое необходимо выполнить и которое зачастую не очень нравится - в первую очередь из-за того количества спама, который мы получаем. Но проверку почты нужно преодолеть (и делать это каждый день), чтобы освободиться и перейти к более приятным занятиям.

Идея почтового маркетинга возникла давным-давно, задолго до интернет-эры, ещё в конце XIX века. Тогда это называлось маркетингом с помощью прямой почтовой рассылки. С приходом интернета появился и маркетинг по электронной почте, с которым мы все сегодня очень хорошо знакомы.

Первичный способ взаимодействия пользователей с электронным почтовым ящиком сегодня — отсев. Люди просматривают заголовки писем с помощью почтового клиента и принимают решение, открывать их или нет. Открыв письмо, они бегло просматривают его, чтобы понять, стоит ли читать и предпринимать какие-то действия. Если письмо не рекламное, на него нужно ответить или внести новый пункт в список дел. Если это реклама, пользователь решает, хочет ли нажать на предложенную в нём ссылку. Это сегодня происходит крайне редко.

Старый добрый уличный почтовый ящик.

Заголовок письма — основной критерий отбора, однако важно ещё и имя отправителя. Пользователи письмо прочитают, если оно пришло от знакомого. Некоторые маркетологи пользуются именами знаменитостей, чтобы привлечь внимание тех, кто увидит рассылку.

Люди предпочитают переговоры по электронной почте голосовым, если нужно сохранить отчёт о беседе или выдать статью на основе разговора. Включайте в письма факты, цифры, диаграммы и полезную информацию, чтобы пользователи имели повод сохранить ваши письма и перечитать ваши послания в будущем.

Обычно пользователи принимают все письма на один адрес - и личные, и по работе. Это гораздо удобнее, чем заводить два ящика. Даже если ящиков несколько, как правило, у человека стоит переадресация, которая позволяет прочитать все письма с одного канала.

Однако у более чем половины людей в США имеется отдельный электронный почтовый ящик для «мусора». Как правило, это бесплатный аккаунт, которым человек пользуется для общения с компаниями, чьи письма не хотел бы видеть в основном почтовом ящике. Например, сайт предлагает что-то в обмен на адрес электронной почты, посетитель даёт свой "мусорный" адрес, проверяет ящик один раз, чтобы забрать предложение, и забывает о нём, пока ему не понадобится что-то с другого сайта. Просто так, каждый день, этот ящик не проверяется - он запасной.

Итак, ваши письма приходят к потребителям в общем потоке, рядом с ними может оказаться не только рабочая информация, но и куда более ценные для человека письма от родных, друзей и близких. Вы вынуждены конкурировать  даже с семьёй и друзьями адресата. Читатели просматривают ваше письмо, чтобы скорее заняться приглашением на вечеринку или семейными, дружественными ответами. Поэтому официальные обращения, написанные техническим жаргоном, как правило, тут же отправляются в корзину, даже без прочтения.

Большинство пользователей сегодня (около 89%) читают почту с помощью мобильных устройств - это важное изменение, которое случилось в полсдение годы. А если человека ничтоне держит возле стационарного компьютера или ноутбука, его готовность читать скучные рекламные письма заметно уменьшается.

Для сбора актуальных адресов для рассылок обычно используется метод подписки на новости. Люди подписываются, потому что хотя бесплатную продукцию, скидку или некий ценный контент. Некоторые хотят получить то, чего нет у других - им интересна только такая рассылка, которая не повторяет новости вашего сайта, а предлагает что-то уникальное, что идёт только по рассылке. Если они могут найти то же в другом месте, не давая никому свой электронный адрес, зачем им обращаться к вам?

Вы должны убедить пользователя, что будете высылать им что-то ценное регулярно, а не разово, иначе вы рискуете получить адрес "мусорного" ящика.

В идеале - разделите подписчиков на группы, руководствуясь предложениями, которые убедили их подписаться на вашу рассылку, и посылайте письма, опираясь на их интересы, давая именно нужные им предложения.

Не стоит притворяться самым умным отправителем электронных писем в истории, обращаясь адресно — адресаты прекрасно знают, что их имена вставляются через автоматическую базу данных. Не пытайтесь никого обмануть. Но не отказывайтесь от персонализации. Когда пользователь бегло просматривает содержимое своего почтового ящика, собственное имя привлекает внимание, пусть всего на миг, но это даёт вашему письму ту драгоценную секунду интереса, которой вы добиваетесь.

Внутри письма сегодня можно использовать картинки и ссылки. Причём ссылку лучше давать не одну, а много: письмо должно быть содержательный, с множеством информации, а не просто картинка-ссылка. Заголовок также должен быть содержательным, достаточно длинным: он намекает на то, что внутри есть интересная информация, и её там много.

Посылайте письма новым подписчикам — это самая благодарная аудитория. Они только что о вас узнали, они готовы узнавать и дальше - пишите, и вас будут читать. Это новое знакомство, его нужно поддержать.

Уникальная ситуация связана с частотой рассылок. Оказывается, чем больше писем компания отправляет потребителю за месяц, тем ниже рейтинг отписки. Пользователи, которые получают информацию часто, отписываются реже. Так что не бойтесь делать рассылку достаточно часто.

Большая часть спама приходит в рабочее время - тогда, когда у нас нет времени и сил всё это читать. А вот в выходные, особенно по вечерам, бывает очень скучно. Многие из нас были бы рады что-нибудь приятное в это время получить. Хороший момент для маркетологов устроить рассылку скучающим отдыхающим.

Итак, почта - большой простор для экспериментов и вашего личного творчества - пробуйте!